虚实之道：价格战常态化，是品牌走向没落的起点

如今,降价促销、直播带货愈发火爆。数据显示,2019年双十一全天成交额高达2684亿元,2020年,主播单人单场带货成交额创下12亿元纪录。如此繁荣景象下,大家难免把这类点状的商业行为,当作普遍现象与未来趋势,纷纷迫不及待投入到这场全民狂欢中。但“商家赔本赚吆喝”、“消费者不满产品质量与售后”等问题,也慢慢暴露出来。

曾有多位企业主无奈地向笔者表示,不参与降价和加大促销力度,销量就会立马下滑,但跟进又会损失利润,导致辛辛苦苦一整年,结果是销量高得惊人,利润却低得吓人。市场竞争日益激烈的今天,价格战是否真的成为中国品牌避无可避的泥潭?在近期一次经济论坛上,来自上海虚实之道营销咨询公司的代表,以溢价思维为着眼点,从战略高度围绕营销发表了他们的观点。

他们认为,真正的营销思维不是用价格卖掉产品,而是用价值感让用户接受价格。各行各业中,那些卖得最好的头部品牌,大多数都是卖得最贵的,而售价低廉、毫无溢价力可言的品牌,往往对各种降价与促销手段更为依赖。因此,品牌的一切营销动作,都应围绕价格让用户形成高价值感认知,通过不断提升品牌溢价力,才能避免深陷价格战的泥潭。

当然,降价促销作为一种有效的商业行为,也并非完全不可取,问题在于如何减少其带来的副作用:因促销被吸引来的顾客,也会因优惠的停止而流失。虚实之道代表认为,降价促销的同时,企业应找到一个符合品牌核心价值的降价理由,让降价师出有名,但即使如此,也不应让降价促销成为品牌常态化的营销手段,否则只会使用户形成你的产品价值低的认知,这就是为什么很多品牌用低价抢占市场后,再也无法卖回高价的原因。

会后,笔者与其进行了更加深入的探讨,发现与大多数销售思维不同,溢价战略更注重帮助品牌获取持续健康增长的核心动力,其中这几点尤为值得企业借鉴参考:

溢价战略的精髓:“实”是根本,“虚”是关键

在溢价战略营销体系中,“价值”的构成包含“虚”与“实”两个部分。消费者看得见摸得着说得出的,如产品体验、理性需求等,是实的部分,它决定了品牌价值的下限。消费者看不见摸不着说不出的,如品牌感受、人性需求等,是虚的部分,它决定了品牌价值的上限。而提升品牌溢价力,关键就在于挖掘其价值的上限。

其中,溢价战略的关键是基于产品实的差异性定义,找到一个高于购买理由的溢价理由,并提炼出品牌虚的差异化价值观,即“我是谁”和“我代表怎样的精神”,并以此为战略,贯穿到每一个营销环节与细节中,让认同这一价值观的用户因此喜爱上品牌,变成品牌最忠实的粉丝。人们都愿意为自己喜爱的事物花更多的金钱和时间,这大概就是耐克、苹果这些品牌能成功的重要原因之一。

溢价战略的作用:解决因利润不足导致的一切问题

更高的品牌溢价力,代表企业可以用更高的价格获取更合理的高利润,以此支撑品牌的一系列营销手段,不断深化和巩固消费者的价值认同。同时,高价格也代表拥有更大的促销空间,让企业可以用更好的促销政策去满足大家“占便宜”的心理,以此促进人们的购买决策。

其次,高利润让企业有资本吸纳更多优秀人才,提升自身创新力,不断优化产品品质。同时也有助于企业建立更有成效的营销管理,和更具优势的供应链体系。通过溢价力带来的这一系列好处,又能进一步提升品牌价值,从而形成一个正向循环,让企业得以持续健康增长。

华为就是一个绝佳的例子,近日知名数据分析机构Counterpoint给出的最新报告中,盘点了当下手机市场利润收入的占比,其中排名第二的华为拿下了20%的利润,仅次于苹果的34%。而在华为公布的2019年年报中,其用于研发的费用高达1317亿元人民币,更有意思的是,今年7月,华为宣布对部分2019年顶尖生实行年薪制,最低89.6万元,最高达201万元。不难看出,华为之所以能投入大量资金用于研发和吸纳人才,与其获取的高利润是密不可分的。

溢价战略落地三原则:一致性、极致性与持续性

在溢价战略营销体系中,市场营销的所有问题,归根结底是要解决好两个问题,其一是“战略”问题,其二是“战略落地”的问题。而战略落地,应遵循三大基本原则,即品牌的所有价值活动,都要保持一致性、极致性和持续性。

一致性,要求从产品研发、广告、公关、服务、终端生动化等任何与顾客沟通的机会,都要演绎出品牌的核心价值,确保每一分营销费用都为品牌做加法;极致性,则要求围绕品牌的核心价值,在上面所有环节中,把每一个细节不打折扣地做到最好,以此实现从量变到质变的转化;而持续性,则指出品牌的核心价值不应轻易变动,每一次变动都会削弱用户对品牌价值的认知,都是对之前所消耗资源的一种浪费。

如果企业能实实在在地按上述方式,始终用品牌核心价值来统领所有营销活动,使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,则意味着每一分的营销广告费,都在加深消费者大脑中对品牌与其核心价值的记忆。

在聊天快结束时,虚实之道代表又向笔者再次强调,将价格战常态化,不但会导致企业无法获取足够利润来优化产品、吸纳人才、开展丰富的营销活动,更严重的是会让消费者形成你不值钱的认知,使得品牌逐渐走向没落,从前的长虹,近期的达芙妮,都是最好的例子。

随着中国人民生活质量的提升,消费者对个性和品质的追求越来越强烈,今年4月麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》中就提到,中国人境内外奢侈品消费额高达1527亿美元,占全球奢侈品消费总额的五分之二。企业若想让品牌得到一个长远的发展,甚至走出国门竞争,价格战是绝对不可取的,而像华为这样通过合理高价格开展高利润营销的品牌,才是值得众多中国品牌学习的对象。