虚实之道专访：用溢价战略思维，摆脱恶性价格战纠缠

前段时间,曾经的鞋王“达芙妮”空降热搜,突然宣布彻底退出实体零售业务,据统计,在其鼎盛时期,国内每卖出5双女鞋,就有一双达芙妮,但如今达芙妮市值已从当初的170亿港币缩水到2.69亿。鞋王到底输在哪里?带着这样的问题,笔者请教了溢价战略营销专家尹雲从先生,不同于归因“盲目扩张、错过电商风口、款式老土、研发创新跟不上”等因素,他以溢价思维为着眼点,从战略高度围绕营销发表了不同观点。

“达芙妮最根本的错误是期望通过价格战争夺市场”,虚实之道创始人尹雲从认为,达芙妮曾在一、二线城市建立了良好的中高档女鞋的消费者认知,但为了实现销售额的增长,在进军三、四线城市后,不惜通过降价促销的方式与当地的中低档品牌开展价格战,使得利润严重下降,还连带着产品品质也跟着下降,更严重的是,低价促销削弱了消费者对其品牌价值的认知,这也是为什么现在很多人认为达芙妮又土又low的原因。

“那如果竞争对手主动挑起价格战,企业该如何应对?”,笔者向尹雲从提到,曾有多位企业主无奈表示,面对恶性价格战,如果不跟进降价和加大促销力度,销量就会立马下滑,但跟进又会损失利润,导致辛辛苦苦一整年,结果是销量高得惊人,利润却低得吓人。市场竞争日益激烈的今天,价格战是否真的成为中国品牌避无可避的泥潭?

尹雲从认为,“真正的营销思维不是用价格卖掉产品,而是用价值感让用户接受价格。”并提到各行各业中,那些卖得最好的头部品牌,大多数都是卖得最贵的,而售价低廉、毫无溢价力可言的品牌,往往对各种降价与促销手段更为依赖。因此,他认为品牌的一切营销动作,都应围绕价格让用户形成高价值感认知,通过不断提升品牌溢价力,才能避免深陷价格战的泥潭。

当然,降价促销作为一种有效的商业行为,也并非完全不可取,问题在于如何减少其带来的副作用:因促销被吸引来的顾客,也会因优惠的停止而流失。尹雲从给出了他的建议:“降价促销的同时,企业应找到一个符合品牌核心价值的降价理由,让降价师出有名,但即使如此,也不应让降价促销成为品牌常态化的营销手段,否则只会使用户形成你的产品价值低的认知”。这就是为什么很多品牌用低价抢占市场后,再也无法卖回高价的原因。

之后,笔者就溢价战略与其进行了更加深入的探讨,发现与大多数销售思维不同,溢价战略更注重帮助品牌获取持续健康增长的核心动力,其中这几点尤为值得企业借鉴参考:

溢价战略的精髓:“实”是根本,“虚”是关键

尹雲从介绍到,在溢价战略营销体系中,“价值”的构成包含“虚”与“实”两个部分。消费者看得见摸得着说得出的,如产品体验、理性需求等,是实的部分,它决定了品牌价值的下限。消费者看不见摸不着说不出的,如品牌感受、人性需求等,是虚的部分,它决定了品牌价值的上限。而提升品牌溢价力,关键就在于挖掘其价值的上限。

他同时强调到,溢价战略的关键是找到一个高于购买理由的溢价理由,并提炼出品牌的差异化价值观,即“我是谁”和“我代表怎样的精神”,然后以此为战略,贯穿到每一个营销动作与细节中,让认同这一价值观的用户因此喜爱上品牌,并由此变成品牌最忠实的粉丝。人们都愿意为自己喜爱的事物花更多的金钱和时间,这大概就是耐克、苹果这些品牌能成功的重要原因之一。

溢价战略的作用:解决因利润不足导致的一切问题

更高的品牌溢价力,代表企业可以用更高的价格获取更合理的高利润,以此支撑品牌的一系列营销手段,不断深化和巩固消费者的价值认同。同时,高价格也代表拥有更大的促销空间,让企业可以用更好的促销政策去满足大家“占便宜”的心理,以此促进人们的购买决策。

其次,高利润让企业有资本吸纳更多优秀人才,提升自身创新力,不断优化产品品质。同时也有助于企业建立更有成效的营销管理,和更具优势的供应链体系。通过溢价力带来的这一系列好处,又能进一步提升品牌价值,从而形成一个正向循环,让企业得以持续健康增长。

尹雲从以华为为例,提到近日知名数据分析机构Counterpoint给出的最新报告中,盘点了当下手机市场利润收入的占比,其中排名第二的华为拿下了20%的利润,仅次于苹果的34%。而在华为公布的2019年年报中,其用于研发的费用高达1317亿元人民币,更有意思的是,今年7月,华为宣布对部分2019年顶尖生实行年薪制,最低89.6万元,最高达201万元。不难看出,华为之所以能投入大量资金用于研发和吸纳人才,与其获取的高利润是密不可分的。

溢价战略落地三原则:一致性、极致性与持续性

尹雲从认为,市场营销的所有问题,归根结底是要解决好两个问题,其一是“战略”问题,其二是“战略落地”的问题。而战略落地,应遵循三大基本原则,即品牌的所有价值活动,都要保持一致性、极致性和持续性。

一致性,要求从产品研发、广告、公关、服务、终端生动化等任何与顾客沟通的机会,都要演绎出品牌的核心价值,确保每一分营销费用都为品牌做加法;极致性,则要求围绕品牌的核心价值,在上面所有环节中,把每一个细节不打折扣地做到最好,以此实现从量变到质变的转化;而持续性,则指出品牌的核心价值不应轻易变动,每一次变动都会削弱用户对品牌价值的认知,都是对之前所消耗资源的一种浪费。

他表示,如果企业能实实在在地按上述方式,始终用品牌核心价值来统领所有营销活动,使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,则意味着每一分的营销广告费,都在加深消费者大脑中对品牌与其核心价值的记忆。

如今,降价促销、直播带货愈发火爆。据了解,2019年双十一全天成交额高达2684亿元,2020年,主播单人单场带货成交额更是创下12亿元纪录。但如此“繁荣”景象的背后,是众多企业赔本赚吆喝,消费者不满商品质量与售后等问题越发严重。笔者认为,不少企业将这些点状的商业行为当作普遍现象与未来趋势是错误的,随着中国人民生活质量的提升,消费者对个性和品质的追求越来越强烈,今年4月麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》中就提到,中国人境内外奢侈品消费额高达1527亿美元,占全球奢侈品消费总额的五分之二。

曾今的长虹,现在的达芙妮,都充分印证了通过价格战来赢得竞争是不可取的,企业不应当只顾及眼前的利益,而要用更长远的眼光看待问题,以保持品牌持续健康增长的手段去解决问题。在全球经济一体化的今天,中国企业面临的竞争将越来越激烈,也希望有更多像华为一样的品牌,能够走出国门,赢得中国人乃至全世界发自内心的尊重。