从创意短片刷屏，看叮当快药如何玩转互联网医药品牌新营销

互联网浪潮下，医药品牌如何做出圈营销？

后疫情时代，用户关于互联网健康行业的关注度提高至新的天花板，医药品牌们也在思虑着转换固有思维方式，力求打破僵局实现新突破。

“我们说药企发展此前可以分为三个阶段，渠道为王、品牌为王、终端为王，现在已经进入到用户为王的时代。”叮当快药CEO俞雷表示。

关于医药品牌出圈营销做法，从近期叮当快药联合芬必得、百多邦、京都念慈菴推出的系列魔性视频中，答案可见一斑。

出圈创意视频，诠释中青年关怀场景

 品牌方在洞察目标用户消费趋势的基础上，进行创意传播。三组视频代表三种不同的场景诉求。

周瑜遇袭被辱头痛欲裂却求医无果，转而寻求手机问诊；夜晚宁采臣受惊吓喉咙喊破孤立无援，叮当快药小哥及时赶到提供药品关怀。至Z宝用月光宝盒救紫霞仙子却总棋差一招，叮当快药即时响应。

幽默风趣且耳熟能详的情景与药品本身结合，以叮当快药为载体，视频本身自带目光聚焦与潮流属性，通过与中青年用户对话，直戳用户显性产品需求与隐性情感需求。

关于视频理念传达，俞雷表示：“周瑜篇那个视频实际上代表的是急需性问诊，我们可以看到很多用户，他在真正发现自己有相应的疾病时，急需一个专业的药师、医师服务。叮当快药手机问诊可以解决他的一些小病小痛，所以我们经常说小病小痛找叮当，大病急症找三甲。”

“短片三讲的是一个夜间场景。我们现在倡导理念叫‘半夜不用跑药店’，你只需要动动手指就可以买药，短片三核心强调28分钟的快速送达。实际上，我们可以看到很多疾病都需要一个快速的响应机制。”

事实上，这样的营销理念与叮当快药用户洞察直接相关，叮当快药将其归纳为5点：急、懒、夜、专、私，每一痛点均有相关专业服务指向。

针对这些痛点，叮当快药进行了全时全域全场景布局。所谓全时，指代24小时实时在线问诊、24小时即时送药。有用户曾在网络中表示，凌晨两点半在叮当快药下单，不到三点便送到了门口。

全域，也可以称作全渠道，包含微信、支付宝、百度、抖音小程序等多重加持。用高德地图搜索“买药”两个字，也会跳出叮当小程序。全场景即在叮当快药品的用户群体里的多种体现，除了家庭住址、办公区购药外，还有酒店、餐厅等。

全链路营销布局，平台赋能品牌

对于互联网医疗+医药平台而言，全时全域全场景的基础是产品与服务布局。

供应链方面，叮当快药广度与深度持续拓展；服务力方面，叮当快药是互联网医药行业建设者，拥有专业医生全时段问诊，专业药师24小时提供用药指导；配送力方面，叮当快药组织专业配送人员以安全智能温控药箱进行配送，避免药品在配送中发生药变。去年疫情期间，叮当快药成为无接触配送方式的首批推出者，面向全国社区免费提供50万个无接触货架。

技术力方面，叮当快药拥有专门数字化技术团队，其自身研发的系统已达到近百套，对用户标签已经能够做到100个。同时，叮当快药进行一系列流程改造，比如手机拣药、智能调度系统、相应的配送运力以及相应的派单、路径规划等，行之有效的提高了运营效率。

生态布局方面，叮当快药深耕健康行业，比如叮当快医以及互联网医院等。行业不断延展，在技术支持下叮当快药将部分非药品研发，通过大数据反向作用于生产端，而形成自有产品体系，包括金银花露等。

俞雷表示，“叮当从供应链到服务链到生态链是一个完整的布局，这也是叮当本身的一个优势。”在周密的全链条布局之时，叮当快药营销力不断显现，为品牌提供营销价值搭载与长效价值立足点。

叮当快药拥有自身营销团队，助力药企品牌策划与营销活动落地。比如说百多邦的企鹅跑，芬必得的追梦人，小林的快闪店。

“2019年在华熙五棵松做了健康大集，连做两天，很多药企觉得这是他和年轻用户群体接触的一个非常好的点，也更加愿意把很多的线下活动落地（交给我们）”俞雷说道。

“2019年感恩节的时候，我们和中美史克发布了短视频，通过三段场景讲述了叮当和芬必得共同服务用户的故事，也因此获得奖项。像2020年，我们也是在感恩节发布了这部片子的第二版。之后我们做了一个公益项目（筑梦摘星），目前已经突破两亿次传播。”

此外，在年轻化营销过程中，叮当快药把握住了IP这一潮流趋势。

很多知名品牌将叮当快药作为新品上市的首发阵地。特别是符合年轻人喜好的IP联名款产品，比如百多邦的巧虎限量版、曼秀雷敦的熊本熊的IP限量版等。

品牌营销价值共建，

传递健康营销新理念

叮当快药对于品牌的选择，主要基于用户。

叮当快药创立不久便创立“FSC药企联盟”，与中美史克、拜耳、小林制药、曼秀雷敦等国际知名药企达成品牌战略合作，致力于联合共赢。截止目前，加入“FSC药企联盟”的品牌药企已达数百家。

此后一路，叮当快药收获了诸多药企品牌的青睐。

芬必得是第一批与叮当快药合作的药企品牌，在品牌价值与共建方面，双方存在诸多契合点。“叮当一直相信品牌建设，他们关于爱的传递、健康的传递，都是我们结合的精神基础。我们也有共同的品牌建设目标，希望能够通过品牌建设去实现品牌责任感、（完成）使命感的品牌形象打造。”中美史克OTC市场营销负责人表示，“我们整体是一个合作共赢的关系，创意投入、资源整合真正的实现了一个共赢的状态。”

“选择是相互的，是我们选择了叮当快药，也是叮当快药选择了我们，叮当快药很用心地在做品牌，这一点很打动我们。”京都念慈菴中国市场部总监陈婷婷说道。
 

千篇一律的互联网营销搭载平台，难得一见的价值共建。“叮当对于提升知名品牌的品牌营销价值具有积极意义，（这与）叮当本身的用户群体有很大的关系，会有比较好的适应场景。”俞雷认为。

在传递爱、传递青年价值取向的过程中，叮当快药与药企品牌深入合作，不断为健康营销行业提供新的范例，建立长效品牌价值，为更多的创意尝试提供参考。

依托《健康中国“2030”规划纲要》的底色，健康营销发展至今神秘色彩逐渐隐退，不仅承载起关于用户健康本身探讨，而且暴露着后疫情时代人们的亚健康现状。

同样地，健康营销有很长的路要走。

一方面在于健康理念与习惯养成。“我们要建立一个全生命周期的用药关怀体系和健康档案体系。现在的用户对于健康的理解，不仅仅是得了病才想到健康的问题，比如我们在治未病的这个过程前，了解如何进行未病养护非常关键。”俞雷认为。

“要把更好的一些健康理念传输到用户体系，让用户真正的知道怎么去做，包括我们要根据用户自身的情况去做好智能推荐，（以及）真正的就是说对症的和匹配关怀。”

据CBNData消费大数据显示，90后在家庭医疗上的消费占比逐渐增高，对于自身健康认知清晰、具有更强的危机意识，这也意味着用户对于健康关怀的需求实际上正在增长。

“健康是一种趋势，大家愿意为了这个趋势花费更多的时间或资源。”京都念慈菴中国市场部总监陈婷婷表示。

另一方面是更多互建创意的迸发。中美史克OTC市场营销负责人认为，“健康营销其实是一个挺难的话题，永远存在一个话题是怎么样能够打破僵局，戴着镣铐去跳舞。健康（这个词汇）听起来感觉好像很偏老年，很常规，好像就是没什么意思。我们希望去做出创新的点，提供消费者沟通的语言，好的优质的内容去打动消费者。”

京都念慈菴中国市场部总监陈婷婷表示，“医药行业需要跟上时代步伐，做好基础设施。需要一步步做，拉着团队一起做，只有这样我们的行业才会变大变强，也唯有这样才能让消费者收获最多。”