商业中心提速数字化，丙晟科技持续探索业态创新

疫情加速了全行业的数字化进程,数字经济愈发深入各行各业。商业中心作为零售商业的主要形态,同时也是受疫情冲击最大的场所之一,在刚刚过去的2020年,中国零售商业领域主流玩家积极开展种种数字化探索与实践,正影响着商业中心数字化在2021年乃至更长远未来的发展走向。

受到突如其来的新冠疫情影响,2020年上半年全国新开业的商业项目数量仅63个,但增长态势从2020年下半年开始,联商网零售研究中心的数据显示,2020年在下半年迎来报复性反弹,预计全年超300个新项目问世。2021年全国拟开业的商业项目数量更将达到1484个(不含专业市场、酒店及写字楼,商业建筑面积≥2万方)。

短暂停顿后旋即恢复如常,数据显示,2020年万达完成了45个万达广场项目的开业,2021年计划开业51个万达广场。除万达外,新城控股、华润置地、万科、绿地等企业计划在今年开业的商业中心都在15个以上。

除了增长外,疫情影响之下的零售商业环境,刻不容缓开展数字化转型以推进线上线下融合的新消费模式已是行业共识。纵观2020年,一方面 “在线”成为常态,线上线下融合进一步加速。传统零售进一步瞄准了线上流量,加速数字化转型,包括推出“云逛店”模式,开展直播带货,拓展“到家”服务等。另一方面,私域流量成为零售商业增长的新路径。社交电商、直播带货、短视频内容营销等新模式发展私域流量,从私域业态中寻求新增长。2020年主流商业中心运营者们开展了各式各样数字化转型创新,着力推进了线上线下融合的发展模式。

作为行业领头企业,万达在2020年保持规模化发展速度的同时通过积极的数字化布局,借助万达小程序推进线上线下一体化,开辟了“第二增长曲线”。数据显示,截至2020年底其小程序已经拥有8400万访问用户,在购物中心类小程序中高居榜首。在2020年整体相对萧条的市场环境下,万达小程序平台整体销售规模达到28亿,并聚集了6.4万家品牌商户入驻进行线上经营,单个品牌联动销售额最高达2.41亿元。

又如银泰百货,在2020年全国八成门店接入“定时达”,成为全球首家不打烊的“云端百货公司”。天虹2020年升级推进生态私域打法,把中心化的流量赋予给品牌和导购,通过一码双会员的模式实现了数字化会员突破3000万的佳绩。

除线下商业中心和百货卖场外,线上流量巨头腾讯在2020年也对智慧零售策略做了大的升级。在2020年度腾讯全球生态大会上,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅着重强调了私域业态,指出私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地,随着“私域”成为商家赢得新增量的必选项,腾讯将从企业经营的数字化助手向商业增长伙伴转变,支撑企业在私域业态的可持续发展。2020年,林璟骅也晋升为腾讯高级副总裁,依然分管智慧零售业务,体现出腾讯对智慧零售领域的高度重视。

值得一提的是,万达和腾讯这两家头部企业——一个线下流量之王,一个线上流量之王——恰好是零售商业数字化领域的深度合作伙伴。早在2018年,万达、腾讯与高灯就合资成立丙晟科技,专注商圈数字化。依托万达最大的线下消费场景,以及腾讯最大的线上流量入口,丙晟科技综合运用小程序、支付、社交广告、AI及大数据等多项技术,从商场经营管理智能化、商户赋能数字化、顾客体验立体化等维度为商业中心进行数字化升级。

自2019年下半年起,丙晟科技发挥强大的产品研发能力,以万达广场小程序为主要工具,助力万达商管集团构筑数百座万达广场的“线上基建”。目前万达广场小程序的产品能力已打通了开设店铺、发送卡券、售卖商品、物流服务、在线结算、营销补贴、直播带货、社群管理、经营分析等功能,更有能力支持数百家购物中心同时开展全国级超大规模营销活动。

2020年,基于日益完善的小程序基础设施,丙晟科技联手万达商管率先在商业中心领域发布营销IP类产品,推出首款付费权益卡“万味卡”,以美食为切入点整合相关业态优惠及权益,带动场内全业态爆发。年底,丙晟科技联手万达商管进一步探索私域业态玩法,推出万达会员小程序“万粉汇”,在北京的两座万达广场启动数字化会员试点,以通用ID整合多种能力及权益,数字化跨域连接消费者。

据悉,2021年丙晟科技与万达商管集团正密切合作,计划进一步探索线上线下融合的消费模式。消息人士透露,万达商管与丙晟科技在今年将进一步推进万达会员卡与付费权益卡两项重点工作,一方面将数字化会员延伸至更多万达广场,未来将开通会员专属爆款商品商城;另一方面将再次推出类似万味卡模式的付费权益卡,使之成为万达广场常态化的IP营销工具。

同时,双方还将继续大力推广万达广场小程序,将这一集众多功能应用于一身的“线上基建”推向B、C两端,更好地连接并赋能广场、商户和消费者,持续推动商业中心的经营管理智能化、商户赋能数字化、顾客体验立体化,进一步实现线上线下融合的新消费模式。包括万达优选、万达智选、直播大厅等,线上线下融合的新业态、新物种在不断涌现,真正实现了“24小时云逛万达”的线上线下融合消费体验。

在2020疫情催化之下,头部玩家的零售商业数字化探索在持续深化和演进。领先的商业中心在构建了智慧智能的商圈数字化底层能力之后,开始升级到C端数字化、IP化产品的创新打造,具备了端到端打通商圈数字化营销闭环,持续孵化零售商业新业态、新物种,赋能品牌和商户取得商业增长的能力。