自如走进暨南大学，对话年轻人探寻更有情感温度的品牌传播

近日，由中国广告协会指导、南方都市报社主办的中国智媒营销大会·未来金理奖全国大学生IMC（整合营销传播）大赛正式启动。9月7日，大赛高校巡讲首站走进广州暨南大学，南方都市报社总经理陈文定、暨南大学新闻与传播学院院长支庭荣、暨南大学新闻与传播学院教授曹轲、自如广州营销运营总监许嘉莹等出席活动。

作为大赛的首轮命题方，许嘉莹以自如“海燕计划”为例，为参赛学生解读自如在过去一系列的品牌实践中，是如何读懂年轻一代用户的。

据介绍，“海燕计划”是自如每年最重要的企业社会责任项目。作为面向大学毕业生的租房专项支持计划，自2013年推出，迄今已连续举办11届，惠及全球8000余所高校350万毕业生，累计减免押金近12亿。

能够取得如此效果，除了“海燕计划”提出的为高校学生免去租房押金，支持月付等举措确实帮助到了刚毕业的年轻人外，品效合一的品牌传播策略也是取得成功的关键一环。

许嘉莹介绍，在自如内部，采用的是用户六层次分析，从用户定位到营销节奏，再到具体权益的落实，房源库存的准备，都是自如基于多年深耕于中国长租市场的经验总结沉淀而来。许嘉莹也为学生详细介绍了每年自如的整合营销传播，是如何从明星代言唤起关注，到官方机构认可，权威媒体背书打造品牌公信力，再到B端企业、地铁站广告、校园场景覆盖实现落地转化的。最后许嘉莹也表示，希望学生们能够给“海燕计划”提出更好的创意与内容，更好地提升品牌的情感温度，唤起共鸣。

相比于同类比赛偏重品牌传播，本次全国大学生整合营销传播大赛围绕当下市场实际需求设立命题，以效果转化、营销创收为导向，旨在评价学生的创意策划、整合营销、品牌经营、商业思维、实效转化等多元整合思维，最终反哺企业用人，让人才供给与产业需求更加匹配。

自如方面也表示，希望能够与主办方、企业伙伴一起，通过此次大赛，打通“课堂学习-课外培训-赛事实践”的链路，共同推动产学研用深度融合。而同时，通过此次机会，自如也能与高校大学生群体增强沟通，进一步了解年轻人的租房需求，进而为他们提供更多更具针对性的租住产品和支持举措，提高毕业生租房安居幸福感。